Menurut Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk, di era modern barang dan jasa sangat mempengaruhi perubahan pemikiran seseorang dalam gaya hidup. Gaya hidup modern, bisa dikaitkan pada perilaku seseorang dalam mengkonsumsi kebutuhan hidup mereka. Banyak orang yang sebelumnya tidak mampu membeli berbagai macam barang, terbawa arus untuk ikut-ikutan membeli dengan berbagai cara guna menuruti hasratnya tersebut. Artinya, gaya hidup telah menjadi budaya era modern, dan celakanya lebih banyak berorientasi fashionable ketimbang sekadar memenuhi kebutuhan secukupnya.
Dan saat ini, orang telah mengembangkan sebuah kebutuhan, nilai dan tujuan budaya baru yang dapat dipuaskan dengan cukup mudah yaitu melalui mengkonsumsi.
Seiring dengan perkembangan kapitalisme lanjut semenjak tahun 1920-an menunjukkan adanya perubahan dramatis karakter masyarakat dalam produksi dan konsumsi. Jika dalam era kapitalisme awal, produksi mendominasi dalam membentuk pasar kapitalisme kompetitif, maka pada era kapitalisme lanjut konsumsi menjadi determinan, pasar kapitalisme yang juga berubah dan semakin bersifat monopistik.
Sejak tahun 1960-an, kedudukan dominan konsumsi bukan dalam kawasan ekonomi saja. Namun, lebih dari era -era sebelumnya, saat ini konsumsi menjadi motif utama dalam menggerakan realitas sosial, budaya, hingga politik.
Dalam masyarakat konsumen, objek–objek konsumsi yang berupa komoditas tidak lagi sekadar memiliki manfaat (nilai-guna) dan harga (nilai tukar-tukar) seperti yang dijelaskan oleh Karl Marx. Namun lebih dari itu, kini telah bergeser sebagai penanda status, prestise, dan kehormatan (nilai-tanda dan nilai –simbol). Nilai-tanda dan nilai simbol, yang berupa status, prestise, ekspresi gaya dan gaya hidup, kemewahan dan kehormatan merupakan motif utama dalam aktivitas konsumsi masayarakat konsumen.
Dewasa ini, perkembangan tekonologi sudah sangat pesat. Berbagai penawaran untuk jenis dan produk barang dan jasa bisa melalui media (media sosial). Sehingga, promosi barang yang disampaikan lewat pesan iklan dapat mempengaruhi masyarakat yang melihatnya, untuk membeli. Ambil contoh misalanya pakaian mewah dan perangkat gadget bermerek dan super canggih. Perkembangan modernisasi tersebut tidak bisa lepas dari kehidupan sosial. Apabila tidak disikapi secara bijak, maka perlahan tetapi pasti larut hanyut dalam arus globalisasi.
Pada akhirnya, dari sekian juta produk barang dan jasa yang ditawarkan, apalagi dengan merek mewah dan super mahal, bisa membentuk perilaku konsumtif seseorang. Perilaku mengkonsumsi barang dan jasa sudah tidak lagi berdasarkan nilai manfaat, tetapi lebih dari itu yakni konsumsi belaka. Dan muaranya, kita hanya akan menjadi masyarakat konsumtif karena membeli dan menggunakan barang tidak lagi dengan pertimbangan rasional namun lebih menuhankan keinginan. (*)
Penulis: Santoso, Alumnus UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta
